SWOT-Analyse erstellen - Leitfaden für die Praxis

Diese Seite enthält eine Zusammenfassung des Kapitels "SWOT-Analyse" aus unserem Buch "Strategisches und Operatives Marketing", das für Manager gedacht ist, die Marketing in der Praxis betreiben und einen Leitfaden zum Erstellen eines professionellen Marketingplans benötigen.

Wenn Sie eine ausführlichere Version benötigen, folgen Sie bitte den folgenden Links:

 

Inhaltsverzeichnis

  • Die SWOT-Analyse im Überblick
  • SWOT-Analyse: Definition und Ablauf
  • Beispiele zur Anwendung (Stärken-Schwächen-Profile im Marketing)
  • Stärken und Schwächen im Beruf
  • SWOT-Analyse und 360-Grad-Feedback

 

Die SWOT-Analyse im Überblick

Wir starten mit einem Überblick über den gesamten Prozess zur Entwicklung und Umsetzung der Strategien, die aus der SWOT-Analyse abgeleitet wird. Beachten Sie dabei bitte: Zur Entwicklung von Strategien in der Praxis ist (unternehmerische) Kreativität notwendig. Es gibt dafür einfach keine „Rezepte“. Und ohne profunde Kenntnisse des Marktes, der Kunden, Wettbewerber und Technologien ist eine SWOT-Analyse völlig nutzlos. Das „übersehen“ so manche Berater und Trainer.

Abbildung 1: SWOT-Analyse erstellen im Überblick (von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle)
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

Die Abbildung 1 zeigt einen Überblick über den gesamten Ablauf. Er beginnt mit der internen und externen Analyse, aus denen kritische Erfolgsfaktoren und Kernkompetenzen abgeleitet werden. Sie bilden die Grundlage für die Entwicklung von Strategien. Es kann sich um „Lehrbuch-Strategien“ handeln, die allerdings auch die Konkurrenten kennen und daher eher selten einen echten Wettbewerbsvorteil bieten. Dafür sind Kreativität und Intuition notwendig, für die es leider keine „Rezepte“ gibt.

Hat man verschiedene Strategien entwickelt und sich für die beste Möglichkeit entschieden, kommt es auf die Umsetzung an. Dafür benötigt man ein Budget, das in der Regel von einem Gremium genehmigt wird. Dieses Gremium oder die Geldgeber (Investoren) werden mit größter Wahrscheinlichkeit einen Business- oder Marketingplan verlangen, aus dem hervorgeht, ob das Projekt wirtschaftlich und unternehmerisch sinnvoll und machbar ist. Schließlich kommt das wichtigste, nämlich die Fortschritts- und Erfolgskontrolle mit Kennzahlen.

Ausführliche Informationen über die Erstellung eines professionellen Business- oder Marketingplans finden Sie unter dem Link „Marketingplan“.

SWOT-Analyse: Definition und Ablauf

Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur Positionsbestimmung im Management und Marketing. Sie ist eine Grundlage für die Entwicklung kurz- und langfristiger Maßnahmen zur Umsetzung der Ziele (Mission) von Unternehmen, anderen Organisationen und Einzelpersonen. Das Akronym SWOT steht für

  • Strengths (Stärken)
  • Weaknesses (Schwächen)
  • Opportunities (Chancen) und
  • Threats (Gefahren oder Risiken).

Die Umsetzung der Maßnahmen, die aus der SWOT-Analyse resultieren erfolgt durch einen Business- oder Marketingplan. Dazu benötigen die Verantwortlichen eine besondere Fähigkeit, die Umsetzungskompetenz.

Internes und externes Umfeld analysieren

Die Stärken und Schwächen zählen zum internen Umfeld (finanzielle, personelle, technische und organisatorische Ressourcen). Die Chancen und Risiken stellen das externe Umfeld dar. Dazu zählen wirtschaftliche, politische, soziale, kulturelle und technologische Einflussfaktoren.

Daraus entwickelt man eine Markt-, Kunden-, Wettbewerbs- und Umfeldanalyse als Grundlage für den Business- oder Marketingplan. Beide Analysen müssen aus belastbaren (validen) Zahlen, Daten und Fakten bestehen.

Aus der SWOT-Analyse Strategien ableiten

Aus der Kombination der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken lassen sich verschiedene Strategien ableiten (siehe Abbildung 2). Dazu zählen:

  • SO- Strategien: Mit Stärken die Chancen nutzen, die sich gerade bieten
  • ST-Strategien: Drohende Gefahren oder Risiken mit Stärken reduzieren oder überwinden.
  • WO-Strategien: Chancen zur Überwindung von Schwächen nutzen
  • WT-Strategien: Schwächen reduzieren, bevor sie zu einer Gefahr werden.

Die nachfolgende Abbildung fasst das Wesentliche zusammen.

Abbildung 2: Strategien aus der SWOT-Analyse ableiten
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

SWOT-Analyse Beispiele

Stärken-Schwächen-Profil erstellen

Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel, wie man mit der SWOT-Analyse ein Stärken-Schwächen-Profil erstellen kann. Als Kriterien kann man die Erwartungen von Kunden verwenden, wobei der Marktanteil häufig einen Vorteil aus der Perspektive der Kunden darstellt (Preis- oder Qualitätsvorteil).

Aus dem Vergleich des eigenen Profils mit dem der wichtigsten Wettbewerber lassen sich zahlreiche Maßnahmen ableiten. Diese muss man anschließend nach Wirksamkeit und Kosten bewerten und im Businessplan umsetzen. Der Businessplan ist notwendig, weil alle Maßnahmen ein Budget erfordern.

Abbildung 3: Beispiel für ein Stärken-Schwächen-Profil aus der SWOT-Analyse
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

Die Stärken-Schwächen-Analyse erfordert verlässliche Daten

Eine SWOT-Analyse wird in der Regel in einem interdisziplinär zusammengesetzten Team durchgeführt. Eine bewährte Erfahrungsregel besagt: Je größer die Unterschiede, desto kreativer arbeitet die Gruppe zusammen. Aus diesem Grund legen viele Unternehmen, insbesondere im Technologiebereich, großen Wert auf die so genannte „Diversity“ (funktional, kulturell, sozial). Gleichzeitig müssen aber alle Team-Mitglieder eine besonders große Teamfähigkeit mitbringen (siehe dazu die Seite „Teamfähigkeit).

Veränderung: Beispiel, wie aus Stärken Schwächen werden

Das nachfolgende Beispiel zeigt ein Stärken-Schwächen-Profil, das von einem interdisziplinären Team erarbeitet wurde. Demnach hatte die Geschäftseinheit die größten Stärken bei der Produktqualität, der Innovationskraft und bei der Erfahrung und Qualifikation (Fachkompetenz) der Mitarbeiter. Das waren die langjährigen Erfolgsfaktoren (Stärken).

Wie das Beispiel zeigt, haben sich diese Erfolgsfaktoren innerhalb weniger Jahre grundlegend verändert. Aus ihnen sind in wenigen Jahren Schwächen geworden. Schlüsselkunden hatten gelernt, mit der Technologie umzugehen; und Konkurrenten aus Asien sorgten dafür, dass ein niedriger Preis in den Vordergrund rückte. Außerdem gewann der Standort wegen der Transportkosten und der Logistikeffizienz zunehmend an Bedeutung.

Dieser Wandel wurde von der Geschäftsführung und von dem „SWOT-Team“ gar nicht registriert. Die Hinweise und „Klagen“ der Verkäufer hatte man auch nicht ernst genommen. Die neue Situation wurde erst offensichtlich, als man eine Kundenbefragung durchführte, die ein objektiveres Bild lieferte als es die internen kritischen Stimmen konnten.

Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht dieses Beispiel zusammenfassend.

Abbildung 4: Subjektives und objektives Stärken-Schwächen-Profil
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

Frage zur Diskussion: Lässt sich dieses Beispiel auf Personen (Fach- und Führungskräfte) übertragen?

Stärken und Schwächen im Beruf

Vorstellungsgespräch und Karriere

Schon beim Vorstellungsgespräch stellt sich die Frage, welche Stärken und Schwächen der Bewerber hat, und wie gut sie zu den Anforderungen passen. Die gleiche Frage stellt sich bei Beförderungen oder bei Entscheidungen über die zukünftige berufliche Entwicklung (Karriere). Welche Charaktereigenschaften, Kompetenzen und Wertvorstellungen dabei eine Rolle spielen können, zeigt die Stärken und Schwächen Liste (PDF Download).

Fehleinschätzungen der Bewerber vermeiden

Fehleinschätzungen der Stärken und Schwächen haben gravierende Folgen, und zwar sowohl für den Kandidaten oder Bewerber als auch für das Unternehmen oder die Organisation, für die er sich bewirbt. Aus diesen Gründen ist die Beurteilung der Stärken und Schwächen eine besonders anspruchsvolle Aufgabe mit großer Verantwortung.

Trends in der Praxis

In der Praxis ist es daher üblich geworden, wissenschaftlich fundierte (validierte) Methoden zur Einschätzung der Stärken und Schwächen anzuwenden. Einzelheiten dazu finden Sie unter dem Link: Valide Diagnostik von Management- und Führungskompetenzen. Besonders häufig wir die persönliche SWOT-Analyse eingesetzt. Das Problem dabei: Wenn es um attraktive Jobs und die „Karriere“ geht, will niemand gern seine Schwächen zugeben; gleichzeitig möchte er seine Stärken besonders hervorheben.

Eine Lösung bietet das so genannte Assessment Center, bei dem die Kandidaten verschiedene Aufgaben, Übungen und Fallstudien lösen und dabei von „geschulten“ Beobachtern beurteilt werden. In der Praxis hat sich gezeigt, dass diese Art der Beurteilung nicht viel besser ist als das subjektive Urteil eines einzelnen Personalmanagers.

SWOT-Analyse und 360-Grad-Feedback

Bessere Ergebnisse erzielt man mit einem 360-Grad-Feedback. Dabei wird das Verhalten der Person in der Praxis – also nicht in einem Rollenspiel oder einer „künstlichen“ Situation – von verschiedenen Personengruppen beurteilt. Dazu gehören zum Beispiel Führungskräfte auf eine höheren Verantwortungsebene, Kollegen, Teammitglieder, Mitarbeiter und gegebenenfalls Kunden (Feedback-Geber). So entsteht ein Fremdbild. Gleichzeitig beurteilt der Kandidat sein eigenes Verhalten und erzeugt damit das Selbstbild.

Abbildung 5: Stärken und Schwächen im Beruf (Anwendung der SWOT-Analyse)
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

In der Regel fallen Selbst- und Fremdbild auseinander. Das wird in der persönlichen SWOT-Analyse deutlich (siehe Abbildung 5). In manchen Fällen lernt der Teilnehmer, dass er einige seiner Kompetenzen aus der Sicht der Feedback-Nehmer genauso erfolgreich praktiziert wie  er es angenommen hat. Hier kann man von einer „echten Stärke“ sprechen.

Ähnlich ist es im Falle der Schwächen. Manche Kompetenzen praktiziert der Teilnehmer besser und andere schlechter als er glaubte. Hier spricht man von „Blinden Flecken“ oder von „Verborgenen Stärken“.

Fazit

Bei der Anwendung der SWOT-Analyse zur Beurteilung von Stärken und Schwächen sollte man unbedingt beachten, dass man sie immer in Bezug zu der Aufgabe und der Unternehmenskultur sehen muss. An einen Manager, Controller oder Verkäufer in einem mittelständischen Unternehmen werden völlig andere Anforderungen gestellt als in einem Konzern oder in einer Behörde. Das betrifft sowohl die Persönlichkeitsmerkmale als auch die Wertvorstellungen und Kompetenzen.

Diese Fakten und die valide Beurteilung von Stärken und Schwächen sollten die oberste Priorität sowohl beim Einstellungsgespräch als auch bei der Planung der weiteren beruflichen Entwicklung haben (siehe dazu die Tipps zum Persönlichen Entwicklungsplan).