SWOT-Analyse erstellen - Leitfaden für die Praxis

SWOT-Analyse erstellen und umsetzen

Diese Seite enthält eine Zusammenfassung des Kapitels "SWOT-Analyse" aus unserem Buch "Strategisches und Operatives Marketing", das für Manager gedacht ist, die Marketing in der Praxis betreiben und einen Leitfaden zum Erstellen eines professionellen Marketingplans benötigen.

Wenn Sie eine ausführlichere Version benötigen, folgen Sie bitte den folgenden Links:

 

Inhaltsverzeichnis - Tipps zur praktischen Anwendung

  • Die SWOT-Analyse: zusammenfassender Überblick
  • SWOT-Analyse: Definition und Ablauf: Worauf es ankommt
  • Beispiele zur Anwendung (Stärken-Schwächen-Profile im Marketing)
  • Stärken und Schwächen im Beruf für Ihren persönlichen Entwicklungsplan ("Karriere")
  • SWOT-Analyse und 360-Grad-Feedback für eine objektive Beurteilung Ihrer Kompetenzen und Persönlichkeit.

 

Die SWOT-Analyse im Überblick

Der optimale Ablauf (Prozess)

Wir starten mit einem Überblick über den gesamten Prozess zur Entwicklung und Umsetzung der Strategien, die aus der SWOT-Analyse abgeleitet wird. Beachten Sie dabei bitte: Zur Entwicklung von Strategien in der Praxis ist (unternehmerische) Kreativität notwendig.

Es gibt dafür einfach keine „Rezepte“. Und ohne profunde Kenntnisse des Marktes, der Kunden, Wettbewerber und Technologien ist eine SWOT-Analyse völlig nutzlos. Das „übersehen“ so manche Berater und Trainer.

Abbildung 1: SWOT-Analyse erstellen: von der Analyse über die Strategie bis zur Erfolgskontrolle
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

Ergebnis: überzeugende Strategie und unternehmerische kreativität

Die Abbildung 1 zeigt einen Überblick über den gesamten Ablauf. Er beginnt mit der internen und externen Analyse, aus denen kritische Erfolgsfaktoren und Kernkompetenzen abgeleitet werden. Sie bilden die Grundlage für die Entwicklung von Strategien.

Es kann sich um „Lehrbuch-Strategien“ handeln, die allerdings auch die Konkurrenten kennen und daher eher selten einen echten Wettbewerbsvorteil bieten. Dafür sind Kreativität und Intuition notwendig, für die es leider keine „Rezepte“ gibt.

Umsetzung bis zum Businessplan (entscheidend für Investoren und die Geschäftsführung)

Hat man verschiedene Strategien entwickelt und sich für die beste Möglichkeit entschieden, kommt es auf die Umsetzung an. Dafür benötigt man ein Budget, das in der Regel von einem Gremium genehmigt wird.

Dieses Gremium oder die Geldgeber (Investoren) werden mit größter Wahrscheinlichkeit einen Business- oder Marketingplan verlangen, aus dem hervorgeht, ob das Projekt wirtschaftlich und unternehmerisch sinnvoll und machbar ist. Schließlich kommt das wichtigste, nämlich die Fortschritts- und Erfolgskontrolle mit Kennzahlen.

Ausführliche Informationen über die Erstellung eines professionellen Business- oder Marketingplans finden Sie unter dem Link „Marketingplan“.

 

SWOT-Analyse: Definition und Ablauf

Ausgangslage (Wo stehen wir?)

Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur Positionsbestimmung im Management und Marketing. Sie ist eine Grundlage für die Entwicklung kurz- und langfristiger Maßnahmen zur Umsetzung der Ziele (Mission) von Unternehmen, anderen Organisationen und Einzelpersonen. Das Akronym SWOT steht für

  • Strengths (Stärken)
  • Weaknesses (Schwächen)
  • Opportunities (Chancen) und
  • Threats (Gefahren oder Risiken).

Die Umsetzung der Maßnahmen, die aus der SWOT-Analyse resultieren erfolgt durch einen Business- oder Marketingplan. Dazu benötigen die Verantwortlichen eine besondere Fähigkeit, die Umsetzungskompetenz.

Internes und externes Umfeld

Die Stärken und Schwächen zählen zum internen Umfeld (finanzielle, personelle, technische und organisatorische Ressourcen). Die Chancen und Risiken stellen das externe Umfeld dar. Dazu zählen wirtschaftliche, politische, soziale, kulturelle und technologische Einflussfaktoren.

Daraus entwickelt man eine Markt-, Kunden-, Wettbewerbs- und Umfeldanalyse als Grundlage für den Business- oder Marketingplan. Beide Analysen müssen aus belastbaren (validen) Zahlen, Daten und Fakten bestehen.

Überzeugende Strategien ableiten

Aus der Kombination der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken lassen sich verschiedene Strategien ableiten (siehe Abbildung 2). Dazu zählen:

  • SO- Strategien: Mit Stärken die Chancen nutzen, die sich gerade bieten
  • ST-Strategien: Drohende Gefahren oder Risiken mit Stärken reduzieren oder überwinden.
  • WO-Strategien: Chancen zur Überwindung von Schwächen nutzen
  • WT-Strategien: Schwächen reduzieren, bevor sie zu einer Gefahr werden.

Die nachfolgende Abbildung fasst das Wesentliche zusammen.

Abbildung 2: Strategien aus der SWOT-Analyse ableiten
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

SWOT-Analyse Beispiele

Stärken-Schwächen-Profil erstellen

Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel, wie man mit der SWOT-Analyse ein Stärken-Schwächen-Profil erstellen kann. Als Kriterien kann man die Erwartungen von Kunden verwenden, wobei der Marktanteil häufig einen Vorteil aus der Perspektive der Kunden darstellt (Preis- oder Qualitätsvorteil).

Aus dem Vergleich des eigenen Profils mit dem der wichtigsten Wettbewerber lassen sich zahlreiche Maßnahmen ableiten. Diese muss man anschließend nach Wirksamkeit und Kosten bewerten und im Businessplan umsetzen. Der Businessplan ist notwendig, weil alle Maßnahmen ein Budget erfordern.

Abbildung 3: Beispiel für ein Stärken-Schwächen-Profil aus der SWOT-Analyse
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

Die Stärken-Schwächen-Analyse erfordert verlässliche Daten

Eine SWOT-Analyse wird in der Regel in einem interdisziplinär zusammengesetzten Team durchgeführt. Eine bewährte Erfahrungsregel besagt: Je größer die Unterschiede, desto kreativer arbeitet die Gruppe zusammen.

Aus diesem Grund legen viele Unternehmen, insbesondere im Technologiebereich, großen Wert auf die so genannte „Diversity“ (funktional, kulturell, sozial). Gleichzeitig müssen aber alle Team-Mitglieder eine besonders große Teamfähigkeit mitbringen (siehe dazu die Seite „Teamfähigkeit).

Bitte beachten: wie aus Stärken Schwächen werden (und umgekehrt)

Das nachfolgende Beispiel zeigt ein Stärken-Schwächen-Profil, das von einem interdisziplinären Team erarbeitet wurde. Demnach hatte die Geschäftseinheit die größten Stärken bei der Produktqualität, der Innovationskraft und bei der Erfahrung und Qualifikation (Fachkompetenz) der Mitarbeiter. Das waren die langjährigen Erfolgsfaktoren (Stärken).

Wie das Beispiel zeigt, haben sich diese Erfolgsfaktoren innerhalb weniger Jahre grundlegend verändert. Aus ihnen sind in wenigen Jahren Schwächen geworden. Schlüsselkunden hatten gelernt, mit der Technologie umzugehen; und Konkurrenten aus Asien sorgten dafür, dass ein niedriger Preis in den Vordergrund rückte. Außerdem gewann der Standort wegen der Transportkosten und der Logistikeffizienz zunehmend an Bedeutung.

Dieser Wandel wurde von der Geschäftsführung und von dem „SWOT-Team“ gar nicht registriert. Die Hinweise und „Klagen“ der Verkäufer hatte man auch nicht ernst genommen. Die neue Situation wurde erst offensichtlich, als man eine Kundenbefragung durchführte, die ein objektiveres Bild lieferte als es die internen kritischen Stimmen konnten.

Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht dieses Beispiel zusammenfassend.

Abbildung 4: Subjektives und objektives Stärken-Schwächen-Profil
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

Frage zur Diskussion: Lässt sich dieses Beispiel auf Personen (Fach- und Führungskräfte) übertragen?

Die SWOT-Analyse zur Entwicklung Ihrer beruflichen und privaten Perspektiven

Personal- und Führungskräfteentwicklung

Die SWOT-Analyse ist eines der beliebtesten Instrumente in der Personal- und Führungskräfteentwicklung. Hier kommt es darauf an, dass das Persönlichkeitsprofil eines Kandidaten möglichst gut zum Anforderungsprofil der Stelle oder Aufgabe passt.

Das gilt sowohl für die Einstellung neuer Fach- und Führungskräfte als auch für die Auswahl und Entwicklung von Potenzialträgern. Beispielsweise ist eine der häufigsten Fragen beim Einstellungsgespräch: "Was sind Ihre wichtigsten Stärken und Schwächen?"

Zum Einsatz de3r SWOT-Analyse in der Personal- und Führungskräfteentwicklung empfehlen wir folgende Links:

Wichtige Links zur persönlichen SWOT-Analyse